L’ADEME vient de publier, avec le CGDD et la DGCCRF, un guide anti-greenwashing dédié aux communicants, marketeurs et responsables RSE. Ce n’est pas un document de plus à poser sur une étagère : c’est un mode d’emploi très concret pour parler d’écologie sans tromper, sans exagérer… et sans finir dans le viseur des autorités.
En toile de fond, un chiffre qui pique : en 2023-2024, la DGCCRF a contrôlé plus de 3 000 entreprises sur leurs allégations environnementales. Plus de 15 % présentaient des manquements graves. Bref, le greenwashing n’est plus une dérive marginale, c’est un vrai sujet de régulation.
Greenwashing : le décalage entre les mots et les actes
Le guide de l’ADEME propose une définition simple : il y a greenwashing dès qu’un message crée une illusion écologique qui ne reflète pas la réalité des pratiques.
Pas besoin d’inventer des cas extrêmes pour comprendre :
un produit “neutre en carbone” sans explication sur ce qui est réduit ou compensé,
un emballage “éco-responsable” alors qu’on a seulement ajouté un peu de matière recyclée,
une communication “zéro impact” alors que l’activité reste fortement émettrice.
Sur le moment, ça peut flatter l’image. Mais au global, ces promesses trop vertes entretiennent la confusion et abîment la confiance. Les consommateurs ne savent plus qui croire, et les organisations vraiment engagées se retrouvent noyées dans la masse.
Un enjeu légal autant qu’éthique
L’un des apports clés du guide de l’ADEME, c’est de rappeler que le greenwashing n’est plus seulement une question de “bonne intention”. Il est juridiquement encadré.
Entre le Code de la consommation, les lois Climat & Résilience et AGEC, et les futures directives européennes, le cadre s’est nettement durci. Une allégation environnementale trompeuse peut entraîner :
des sanctions financières,
des injunctions à modifier ou retirer des campagnes,
des actions en justice d’associations, de consommateurs ou de concurrents.
À cela s’ajoute le tribunal de l’opinion : une fois qu’une marque est épinglée publiquement pour greenwashing, la réparation est longue, coûteuse… et jamais totalement efficace.
L’ADEME le dit clairement : mieux vaut investir un peu de temps en amont pour sécuriser ses messages que gérer une crise en aval.
Ce que change concrètement le guide anti-greenwashing de l’ADEME
Le guide ne se contente pas de dire “attention, danger”. Il donne des repères opérationnels pour celles et ceux qui écrivent des accroches, valident des visuels, briefent une agence ou rédigent un rapport RSE.
On y trouve notamment :
- des typologies de greenwashing (claims vagues, exagérations, visuels trompeurs, etc.) qui permettent de repérer les signaux d’alerte ;
des questions simples à se poser avant de communiquer :
Est-ce qu’on peut prouver ce qu’on affirme ?
Est-ce qu’on n’exagère pas l’ampleur de l’action ?
Est-ce que le message est compréhensible par le grand public ?
des exemples de reformulation : comment passer d’un slogan trop ambitieux à une promesse honnête, claire… et toujours attractive.
Pour une équipe marketing ou un responsable RSE, c’est un outil de mise à plat des pratiques. Pour un dirigeant, c’est un bon moyen de s’assurer que la stratégie de communication reste alignée avec la stratégie de transition.
Comment communiquer sans déraper : 4 réflexes simples
À partir des recommandations de l’ADEME, on peut retenir quelques réflexes faciles à intégrer dans son quotidien de communicant.
1. Oublier les promesses absolues
“100 % vert”, “zéro impact”, “neutre pour la planète” : en réalité, rien n’est parfaitement neutre ou sans impact.
Mieux vaut dire : “réduit de…”, “conçu pour limiter…”, “permet d’éviter…”. C’est moins spectaculaire, mais beaucoup plus crédible.
2. Toujours avoir une preuve sous la main
Une allégation environnementale doit être traçable : étude, bilan carbone, label, certification, audit…
Si vous êtes incapables de répondre à la question “Sur quoi on se base ?”, le guide de l’ADEME vous le rappellera : votre message n’est probablement pas solide.
3. Parler de ce que l’on contrôle vraiment
Concentrez-vous sur vos leviers réels : vos choix de production, de transport, de partenariat, vos filières de tri et de valorisation, etc. C’est là que votre parole est légitime.
4. Assumer les progrès… et les limites
Une communication responsable ne prétend pas que tout est parfait.
Dire “nous avons amélioré ce point, mais nous devons encore progresser sur celui-ci” est beaucoup plus rassurant que de promettre la lune. Le guide de l’ADEME encourage cette transparence : elle permet au public de suivre une trajectoire, pas une image figée.
Entre greenwashing et greenhushing : la voie de la communication responsable
Face au risque de se faire reprendre, certaines entreprises choisissent le silence : elles ne parlent plus de leurs actions environnementales, par prudence. On appelle ça le greenhushing.
L’ADEME alerte aussi sur ce phénomène : ne plus rien dire, c’est :
priver ses parties prenantes d’informations utiles,
laisser le champ libre à des discours moins rigoureux,
passer à côté d’un levier de mobilisation interne et externe.
L’enjeu n’est donc pas de se taire, mais d’apprendre à mieux parler. C’est exactement ce que propose le guide anti-greenwashing : sortir du “tout-marketing” ou du “tout-silence” pour installer une communication responsable, assumée, documentée.
Et maintenant ?
Si vous travaillez dans la communication, le marketing ou la RSE, ce guide peut devenir votre réflexe de vérification avant toute prise de parole “verte”.
Avant de publier :
relisez vos messages à la lumière des questions proposées par l’ADEME ;
ajustez les promesses si elles semblent trop ambitieuses ;
vérifiez que vous avez des preuves accessibles derrière chaque affirmation.
Pour aller plus loin et outiller vos équipes, vous pouvez consulter le guide complet ici?
